Ru

Особенности B2B коммуникаций

11. 10. 2021

София Ершова, Менеджер по корпоративным коммуникациям

В2В (business-to-business) коммуникации иногда требуют особых подходов из-за специфики целевой аудитории.
На сегодняшний день основными считают следующие виды коммуникаций: B2C (business-to-customers), В2В (business-to-business), C2B (customers-to-business), B2G (business-to-government), G2B (government-to-business).

Чаще всего мы слышим про B2C и В2В: первое – это коммуникация бизнеса к потребителю, второе – коммуникация бизнеса к бизнесу. В чем же отличие?

  • Целевая аудитория PR в B2C — конечный потребитель. PR на деловых рынках — это коммуникации с определенными компаниями, с которыми бизнес пересекается в своей деятельности.
  • В B2B коммуникация часто направлена на лиц, принимающих решение.
  • Очень важными для B2B являются: деловая репутация, рыночные показатели, место на рынке.
  • Креативные решения, имиджевые макеты для деловой сферы – явление редкое, так как целевая аудитория в B2B акцентируется на получении экономических выгод. Хотя это не говорит о том, что все нужно делать скучно.

В 2019 году был проведен опрос «Из каких источников вы обычно получаете информацию о новинках?». Среди конечных потребителей лидировали следующие ответы: совет друзей, баннерная реклама и онлайн магазины, ТВ и соцсети.

В сфере бизнеса на первом месте были: деловая пресса, сообщества в соцсетях, индивидуальные контакты и закрытые профессиональнее группы в Телеграм. Т.е. сообщение о том, что компания Х купила лучшую в мире энергоэффективную и экологичную линию на завод вряд ли стоит «пиарить» на топовых телеканалах. Конечно, лидеры мнений других бизнесов тоже смотрят ТВ, но словить их там, особенно одним новостным сюжетом, – это как стрелять из пушки по воробьям. А если вышел новый IPhone, то уж точно не стоит об этом писать в узкоотраслевом журнале.

Электронные СМИ и закрытые группы в социальных сетях, ввиду возможности их точного таргетирования, являются источником получения информации для представителей разных отраслей. И дизайнер интерьера вряд ли будет читать отраслевой источник по тяжелой промышленности. Современный диджитал дает возможность прекрасно сегментировать источники и «ловить» потенциального партнера там, где нужно.

Что работает на рынке В2В?

1. Истории успеха клиентов: «best case».

Истории успешного решения задач или вызовов («best case»), демонстрация хороших показателей, «testimonial» (отзывы клиентов) – действенные инструменты PR. Партнеры смогут получить информацию о компании, продукции, партнерстве. Это возможность подумать: как бы я решил этот кейс, как бы мы справились с чем-то подобным, возможно, нам нужна эта новинка? Ух ты – их СЕО готов давать интервью, так чего же я молчу? В этот формат хорошо добавлять профессиональные фотосессии предприятий, например, видеообзоры.

2. Экспертные колонки в СМИ

Этот формат сразу демонстрирует открытость и экспертность компании. Особенно, если СЕО или руководитель направления сам пишет короткие материалы о своем бизнесе или направлении. Это реальная практика, мнение о конкуренции, обзоры рынка. Такие материалы часто берут на безоплатной основе целевые ресурсы. Правда, кроме имени спикера и названия компании в заголовке упоминаний бренда по тексту не будет. Также редакция оставляет за собой право изменять тексты. Бизнес-блоги читают и другие участники рынка, конкуренты.

4. Интервью в отраслевых или целевых СМИ

Возможность рассказать о том, в чем компания является лидером, экспертом. Такие публикации лучше делать на системной основе, постепенно освещая то или иное направление деятельности. В эру диджитал системные публикации позволяют наполнить инфополе нужными для компании коммуникационными посылами. В случае PR-кризисов такие статьи очень облегчают путь выхода из негативной ситуации.

5. Спецпроекты в СМИ

Если компания за время работы на рынке накопила хороший бэкграунд с кейсами, самое время запускать спецпроект. С периодичностью раз в две недели спецресурс публикует серию статей об актуальной теме на рынке. Часто компании рассказывают о способах решения своих задач (или задач клиентов) на примерах.

6. Newsletter

В наше «ускоренное» время партнеры не всегда успевают следить за партнерскими новостями. Многие компании рассылают клиентам по электронной почте свои новости раз в квартал в формате Friend Newsletter. Таким образом все видят, что происходит в бизнесе, какие проекты делаются, что в планах на будущее. В идеале рассылку сделать персональной или завести специальный e-mail для группы партнеров. Но не направлять подобную информацию 50 адресатам одновременно, да еще и с открытыми мейлами.

7. Инфоповод и пресс-брифинг

Представительское мероприятие, посвященное, например, открытию завода. На такой инфоповод легче привлечь чиновников, журналистов, партнеров. Это мероприятие позволяет получить хороший охват в СМИ, завести новые контакты с политическими элитами в районе или регионе. Компания может показать себя как стабильно развивающаяся, инвестирующая в регион и рабочие места.

Системная коммуникация в В2В сфере не только увеличивает упоминание бренда или фамилии СЕО в инфополе, но и поднимает авторитет отрасли в целом.

Все новости

Все новости